Kaerajoogitootja YOOK on seadnud oma fookuse eksporditurgudele, eelkõige kiirelt kasvavatele Laheriikidele. Kuigi alternatiivsete piimade turul võiks tunduda loogiline keskenduda Euroopale, selgub, et tihe konkurents ja kõrged hinnatasemed seal teevad kaugemad turud, nagu Saudi Araabia ja Kuveit, ahvatlevamaks.
Intervjuus räägib Kaerajoogitootja YOOK tehase juht Katre Kõvask veel, kuidas nad on kohandanud oma strateegiat, arvestades Laheriikide kultuurilist eripära ja tarbija eelistusi, ning millised väljakutsed on seni nende teele sattunud. Samuti jagab ta oma kogemusi sealsest ärikultuurist, võrgustike loomisest ja turule sisenemise pikaajalisest strateegiast.
Katret intervjueeris Ettevõtluse ja Innovatsiooni Sihtasutuse (EIS) Laheriikide ekspordinõunik Ege Devon.
Katre, mis ajendas YOOKi vaatama eksporditurgudest just Laheriikide poole?
Kaerajoogitootja YOOK on Eesti, Baltikumi ja meile teadaolevalt ka Euroopa uusim kaerajoogitootja ning kogu ettevõtte äri on suunatud eksportturgudele. Eksportturgude valikul lähtume peamiselt turu suurusest, sihtturu kohvikultuurist, konkurentsiolukorrast ja kasvuvõimalustest. Samuti peab sihtturg andma meile piisavalt võimalusi eristuda kas tootega, mõne nishi kaudu või mõlemat. Laheriigid, eriti Saudi Araabia, on üks kiiremini kasvavaid piirkondi ka kaerajoogi tarbimises ja seega mõistetavalt ongi Laheriigid üks meie fookuspiirkondadest.
Kas mõni lähemalolev turg Euroopas ei oleks lihtsam, kellel juba on parem arusaam alternatiivsetest piimadest?
Euroopa turud on samuti meie sihtpiirkond, ent Euroopa konkurents, hinnatasemed, turgude profiil ja mõned teised tegurid teevad turgudele sisenemise kohati isegi keerukamaks, kui Euroopast kaugemal asuvatel turgudel. Samas on Euroopa hea trendinäitaja ja samuti tootjana Euroopas, eriti Põhja-Euroopas asumine, kus toit ja keskkond on väga puhtad, annab olulise lisandväärtuse kaugematel turgudel tegutsemiseks.
Kuidas sa näed, et YOOK tootena sobitub Laheriikide turule?
Kaerajoogitootja YOOK oma Euroopa päritolu ja suurepärase kvaliteediga on tõsine konkurent hetkel turul domineerivate brändide vastu. Kuna me oleme uued, paindlikud ja kiired, siis loodame, et suudame suuri konglomeraate kõigutada ja turuosa neilt kätte saada. Muidugi tuleb aru saada, et need protsessid ei juhtu üleöö, vaja on teha väga palju tööd, peab olema hea võrgustik, ja seda eriti Laheriikides, samuti on kriitiline õige ajastus. Toiduäris hinnatakse sind ikkagi esmalt põhiparameetri järgi, mis kõlab küll trafaretselt, kuid selleks on ja jääb maitse. Sealt edasi tulevad juba järgmised kriteeriumid, sealhulgas hind, kuid peaaegu sama olulisena on täna esil ka tarnekindlus. Usun, et suudame neis olulistes punktides pakkuda midagi sellist, mida konkurendid ei suuda ja et see võiks olla viis, kuidas saada väike varvas suurte Laheriikide ukse vahele.
Sul on pikad kogemused eksportöörina, kas Laheriikide puhul on olnud vaja muuta YOOKi turuletulemise strateegiat?
YOOK kohandab oma strateegiat lähtuvat turust. Sealjuures on loomulikult ka strateegia kujundamisel mõned nö punased jooned, millest üle me ei lähe ühelgi turul, kuid siiski alati tuleb arvestada turuolukorraga, konkurentsiga ja eelkõige muidugi eesmärkidega, mida soovime saavutada. Laheriigid on keerukad, edu ja kasum ei ole kiired tulema ning seega peab olema pikaajaline koostööpartner, pikaajaline strateegia ja võimekas meeskond, kes seda plaani koos koostööpartneriga ellu viib.
Millised on olnud seni kõige suuremad takistused, millega oled pidanud kokku puutuma?
Kaerajoogitootja YOOK on turul uus tulija ja mõistagi ei meeldi konkurentidele, et turule tulime. Seega turuletulek ei ole lihtne ja tänaseks peaaegu 8 kuud kestnud teekond on olnud üsna käänuline ja ootamatuste rohke. Eksportturgudele sisenedes on alati oluline saada aru sihtturu kultuurist ning see on olnud ka Laheriikide puhul üks väljakutetest. Kultuur, eriti just ärikultuur, erineb väga palju sellest, mida peame Euroopas iseenesestmõistetavaks. Kohanemine, arusaamine ning aktsepteerimine võtab aega ja mõjutab loomulikult ka äritegevust ja -tulemust. Lisaks on Laheriigid oma näolt ja sisult väga erinevad, niiet peab olema tublisti süvenemisoskust, tolerantsust ja ka kavalust.
Üks suur väljakutse nii Laheriikide kui teiste kaugturgude osas on kindlasti ka makse- ja tarnetingimused, milles suurriigid kindlasti Eestit mäekõrguselt edestavad. Kui Eestis on tavaks soovida partnerilt ettemaksu, siis Laheriikide puhul on see pigem haruldane juhus ja pigem tuleb arvestada üle 100-päevase maksetähtajaga, mis paratamatult toob kaasa lisakulu läbi krediidihinna, kindlustuse jne. Need instrumendid on eriti just alustava ettevõtte jaoks väga kallid ja riskantsed ning võivad olla peamiseks takistuseks eksportturule sisenemiseks. Suurriikidel on tihti pakkuda riiklikult toetatud krediidilimiidid jms soodustused, tegemaks ettevõtete turule sisenemise paindlikumaks ja lihtsamaks. Nii et siin on kindlasti Eesti ekspordi toetamisel palju tööd teha kõigil ekspordi arendamisega seotud asutustel.
Ja viimasena tooks välja võrgustiku- Laheriikides tegutsemiseks peab olema network, kes aitab seal, kus saksapärane täpsus ei aita. Võrgustiku ehitamine võtab aega ja teadupärast pole eestlaste DNA-s ka alati piisavalt püssirohtu small talk’i või lihtsalt väikeste teenete tegemiseks, mis lõpuks tagavad selle võrgustiku. Ja võrgustik omakorda annab võimaluse nii mõnegi umbsõlme lahtiharutamiseks. Siinkohal tahaks väga tänada EISi ja eriti ekspordinõunikku, kes teeb selles osas suurepärast taustatööd ja omab ka infot nii mõnegi end sõbraks pakkuva inimese või ettevõtte usaldusväärsuse kohta.
Äri tehakse ikka inimeste vahel ja eriti kehtib see Laheriikides, kus esmalt soovitakse tutvuda sinu kui inimesega, saada aru su väärtusskaalast, plaanidest ja usaldusväärsusest. Alles siis jõuab jutt ärini. Tuleb võtta ja anda aega, see on ehk siiani suurim õppetund.
Kas olete pidanud muutma oma toote brändingut Laheriikide turu jaoks?
Brändingu osas on YOOK tõesti teinud või tegemas muudatusi, et olla paremini Laheriikidesse sobiv. Nagu ka eespool öeldud, kohandame strateegiat turu järgi ning see kehtib ka turundusele. Arvesse tuleb võtta kohalikku kultuuri, trende, huumoriskaalat, jne.
Ühe näitena võib välja tuua, et kui piimaalternatiivide turu puhul on Lääne-Euroopas ja ka näiteks USAs väga olulisel kohal jookide tootmise keskkonnasõbralikkus, siis naftarikastes riikides see sõnum veel olulist kaalu ei oma. Selge on see, et enne turule sisenemist tuleb teha oma brändingule põhjalik due diligence, et maksimaalselt välistada kultuurilistest eripäradest tuleneda võivaid vigu. Kindlasti on hea mõte palgata selleks kohalikud eksperdid, kes oskavad ka nüanssidele piisavalt tähelepanu pöörata. Aga selle kõige juures tuleb hoida siiski brändingut ühtsena ja tagada piisav eristumine, nii et eks see ole üks tõsine pähkel igale turundajale. ’Differentiate or die’ kehtib ju igal turul.
Kaerajoogitootja YOOK on ambitsioonikas ja kiiresti kasvav bränd, mis on teie eesmärgid Laheriikides järgmise 5 aasta jooksul?
Laheriikides oleme sõlminud distributsioonilepingu Kuveidiga, loodame, et õnnestub murda ka Emiraatide turule, kuid peamine sihtturg on Saudi Araabia. Viie aasta pärast tahaksime olla Saudi Araabia turul tugevas esikolmikus, koos tugeva fännibaasiga ning loomulikult suurepäras(t)e koostööpartneri(te)ga. Töö käigus loodame leida väljundi muidugi ka ülejäänud Laheriikidesse.
Kindlasti on ka sinult palju juba küsitud, et kui mugavalt tunned end Araabiamaades naisena äri tehes?
Suheldes teise riigiga tuleb alati austada selle riigi kultuuri ja tavasid, jääda viisakaks ja lugupidavaks, sest seal oled sa ju ikkagi külaline. Araabiamaad ei ole selles osas erand ning kui sellest kombestikust kinni pidada, ei tohiks muresid ka olla – oled sa naine või mees. Tänase kogemuse pealt saan küll öelda seda, et ei ole kordagi tunnetanud erikohtlemist või barjääre. Nagu eelnevalt öeldud, äri toimub inimeste vahel ja kui inimesed klapivad, siis ei ole vahet, millisest soost sa oled või millises riigis tegutsed.
Millised on olnud suurimad eelarvamused, mis ei ole osutunud tõeks või vastupidi?
Laheriikide osas oli eelavamusi väga vähe, pigem oli teadmatust nii erinevate kultuuride ja kombestike osas kui ka selles osas, et kuidas turusegmendid toimivad ja millega tuleb arvestada, kui tahta näiteks jaekettides või HoReCas lettidele saada. Iga Laheriik on eriline, on erinevad reeglid, erinevad kanalid, erinevad loogikad. Kui näiteks Emiraadid, sh eriti Dubai, on pigem expattidele suunatud kaubavalikuga ning kaubandus on suhteliselt kontsentreeritud, siis vastupidiselt sellele on Saudi Araabia riik, mille pindala on võrdne poole Euroopaga ja kus määravaks võib saada koostööpartneri logistiline võimekus, mitte niivõrd hinnastus või näiteks toote kvaliteet. Kuveidis jällegi kuulub 80% jaeturust kohaliku kuninga kontrolli alla – hinnad fikseeritakse riiklikus süsteemis ja neid muuta on väga keeruline. Seda infot ei ole võimalik ammutada õpikust, tuleb käia kohapeal, olla nähtav, suhelda, luua võrgustikku, olla esinduslik ja protsessi panustada nii aega kui raha. Siis tulevad ka tulemused.
Tagantjärgi tarkus on alati kulda väärt. Millised on õppetunnid, mida praegu otsast alustades oskaksid vältida või teisiti teha, milliseid soovitusi jagaksid teistele eksportööridele?
Õppetunde on tõesti olnud ja soovitaks kõigil, kes Laheriikides jalga ukse vahele tahavad saada, esmalt läbi mõelda, kui palju ressursse- eelkõige aega- on nad valmis panustama, et tulemuseni jõuda, sest protsess võib võtta aastaid. Selgeks tuleb teha, mis on nö ’ smoke and mirrors’ ja kuidas äri ülesehitamine tegelikult käib. Tuleb aru saada, millal sind testitakse ja millal räägitakse tõsiselt. Ja kindlasti tuleb sõbraks saada Whatsappiga, sest vanamoodsate e-mailidega ei tööta selles piirkonnas mitte keegi.
Ratsionaalsemas osas tuleb läbi mõelda turule sisenemise rahastus, rääkida läbi kodupanga ja/või omanikega ning teha selgeks oma riskitaluvus nii rahalises kui ajalises mõõtmes. Peab olema ka pikem vaade oma konkurentsivõimele, tootearendusele ja välja tuleb mõelda, kuidas olla korraga kodus ja korraga oma sihtturul, sest kui sind ei ole silma all, ei ole sind olemas.
Allikas: eis.ee
